29 Juin Effluves oniriques
À Grasse, le Musée International de la Parfumerie traversera l’été avec l’exposition Le parfum s’affiche. Quand les artistes réinventent la publicité, qui suit l’évolution de la publicité des parfums à travers le temps par le biais d’un ensemble d’objets, d’affiches publicitaires originales, vidéos publicitaires, accessoires de promotions rarement montrés… Un parcours pensé en 3 étapes rempli de surprises et de stars !
Allez soyons fous, un (très) court extrait de César Birroteau, roman de Balzac écrit en 1837 : « Le parfumeur, perdu dans ses combinaisons, méditait en allant le long de la rue Saint-Honoré sur son duel avec l’huile de Macassar, il raisonnait ses étiquettes, la forme des bouteilles, calculait la contexture du bouchon, la couleur des affiches. Et l’on dit qu’il n’y a pas de poésie dans le commerce ! » Entre fantasme, désir et poésie, faire connaitre et déclencher l’envie d’achat d’un parfum remonte loin. En 1896 déjà, l’affiche du lance-parfum Rodo dessinée par Alphonse Mucha, qui représentait une femme faisant gicler le parfum de son vaporisateur sur son mouchoir, était des plus explicite ! Si aujourd’hui encore les publicitaires rivalisent de créativité, c’est parce que, pour l’instant, il est toujours impossible de faire « sentir » une odeur par une vidéo ou une photo.
Valoriser l’invisible, tout un art porteur de rêve, de luxe et de sensualité, auquel de nombreux réalisateurs se sont prêtés en marquant les mémoires. Sofia Coppola pour Miss Dior en 2013, Baz Lurhmann pour Chanel Nº5 en 2004, ont tourné des clips TV. De grands photographes tels Richard Avedon pour Lancôme, J-L Sieff pour Yves Saint Laurent, ont déclenché leurs objectifs. Et avant eux, fin XIXe début XXe, l’art de l’affiche a connu la naissance de la publicité moderne grâce à l’essor du procédé lithographique et des artistes de l’illustration : Jules Cheret, Leonetto Cappiello signaient pour les maisons de parfum prestigieuses – Piver, Pinaud, Guerlain, Houbigan, Coty – de grandes affiches. Celles de Mucha aux tons pastel qui faisaient éclore les fleurs style Art Nouveau ou Art Déco, placardées sur les colonnes Morris, sont des œuvres d’art.
Entre vidéos, projections et dispositifs interactifs, le parcours de l’exposition vous mettra au parfum en sollicitant de façon ludique vos cinq sens avec des bornes et des points olfactifs et tactiles et fera défiler l’impressionnant casting des stars – dont Nicole Kidman, Carole Bouquet, Catherine Deneuve, Alain Delon, Johnny Depp… qui ont associé leur image glamour à un parfum.
16 juin au 1er oct, Musée international de la parfumerie, Grasse. Rens: museesdegrasse.com
Éventail, poudrier et flacon Arpège. Lanvin. 1927 Collection MIP